Update zur KI-Kennzeichnungspflicht

18.08.2026

Die KI-Kennzeichnungspflicht gilt seit dem 02.08.2026. Anders als erwartet sind seither aber kaum gekennzeichnete Inhalte in den Medien wahrzunehmen, insbesondere kaum gekennzeichnete Bilder. Ein Grund dafür dürfte in den Leitlinien liegen, die die EU kurz vor dem Stichtag veröffentlicht hat. Denn sie konkretisieren die kennzeichnungspflichtigen Sachverhalte und entlasten damit die Praxis deutlich stärker, als es die bisherige öffentliche Diskussion vermuten lässt. 

Zur Erinnerung: Mit der KI-Kennzeichnungspflicht will die EU Vertrauen und Integrität im Informationsökosystem fördern. Menschen sollen wissen und leicht erkennen, wann sie es mit KI-generierten Inhalten zu tun haben. Dies soll ihnen helfen, fundierte Entscheidungen zu treffen. Sie sollen in Ki vertrauen können, ihre Abhängigkeit von KI kalibrieren und Fehlinformationen bzw. Täuschungen vermeiden.

Der folgende Überblick beantwortet die Frage, die sich in der Praxis zuerst stellt: Ist dieses eine Bild zu kennzeichnen, und wenn ja, wie? Der Schwerpunkt liegt auf Bildern und Videos, also auf der Arbeit von Fotoprofis, Agenturen und Verlagen.

Woher die Klarstellungen kommen: Leitlinien und Praxisleitfaden

Am 20.07.2026 hat die EU die finale Fassung der „Leitlinien zur Umsetzung der Transparenzpflichten für bestimmte KI-Systeme gem. Art. 50 KI-VO“ veröffentlicht. Sie adressieren u.a. Betreiber von KI-Systemen, zu denen Fotoprofis und andere Kreative gehören können.

Anders als die KI-VO sind die Leitlinien kein verbindliches Gesetz. Vielmehr sind sie so etwas wie ein Kommentar. Denn sie kommentieren, erläutern und legen die Kennzeichnungspflicht aus. Beispielsweitere definieren den Begriff des Deepfakes und nennen zahlreiche Praxisbeispiele. Zum besseren Verständnis der Kennzeichnungspflicht lohnt sich ein Blick in die Leitlinien daher in jedem Fall.

Daneben gibt es den Praxisleitfaden („Code of Practice„). Er ist so etwas wie ein Werkzeug, da er praktische und verhältnismäßige Lösungen zur Umsetzung beschreibt – also die technische Seite, die die Leitlinien offenlassen. Dort finden sich Hinweise, wie und an welcher Stelle zu kennzeichnen ist und welche Symbole die EU dafür bereitstellt. Auch der Praxisleitfaden ist rechtlich nicht verbindlich. Er beschreibt aber den derzeit einzigen unionsweit abgestimmten Weg, wie die Pflicht enpraktisch zu erfüllen sind. Wer sich an ihn hält, hat daher die Möglichkeit, sich bei der Behauptung von Rechtsverstößen zu entlasten.

Wer muss kennzeichnen?

Wer KI-Tools in beruflichem Kontext nutzt, um Bilder zu erzeugen oder mittels KI zu verändern, ist für die Kennzeichnung grundsätzlich selbst verantwortlich. Denn die Pflicht trifft den „Betreiber“ eines KI-Systems. Betreiber ist jeder, der ein KI-System in eigener Verantwortung für seine berufliche Tätigkeit verwendet (Art. 50 Abs. 4, Art. 3 Nr. 4 KI-VO).

Der Begriff klingt technisch und irgend wie nach „Rechenzentrum“. Er erfasst aber auch Fotoprofis, Bildbearbeiter, Agenturen, Verlage und alle übrigen Kreativen, die KI beruflich einsetzen.

Welche Bilder sind zu kennzeichnen? Der 3-Punkte-Check

Zu kennzeichnen sind Bild-, Ton- und Videoinhalte, die ein „Deepfake“ sind (Art. 50 Abs. 4 KI-VO). Was ein Deepfake ist, definiert Art. 3 Nr. 60 KI-VO. Für den Arbeitsalltag lässt sich diese Definition in drei  Check-Point mit folgender Reihenfolge übersetzen:

1. War KI im Spiel?

Erfasst ist jedes Bild-, Audio- oder Videomaterial, das mittels KI erzeugt oder verändert wurde. Dazu gehören nicht nur Bildgeneratoren, sondern auch die KI-gestützten Funktionen gängiger Bildbearbeitungsprogramme – generatives Füllen, das Entfernen von Objekten oder das Erweitern eines Motivs über den aufgenommenen Rand hinaus. Wer ausschließlich mit klassischen Werkzeugen arbeitet, muss nicht kennzeichnen.

2. Zeigt das Ergebnis etwas, das es so geben könnte?

Das Ergebnis muss real existierenden oder real erscheinenden Personen, Objekten, Orten oder Ereignissen ähneln, jedoch ohne dass es diese in dieser Form je existierten. KI-generierte rosa Einhörner, Monster, Drachen, Feen und andere Fabelwesen erfüllen diese Voraussetzung nicht. Hingegen erfüllt ein KI-generierte Portrait eines Menschen, den es in Wahrheit nicht gibt, dieses Kriterium schon.

3. Könnte jemand das Ergebnis für echt halten?

Das Ergebnis muss einer Person fälschlicherweise als authentisch oder wahrheitsgemäß erscheinen können, wobei es auf eine Täuschungsabsicht nicht ankommt. Wer ohne jede Absicht ein täuschungsgeeignetes Bild erzeugt, muss es daher genauso kennzeichnen wie derjenige, der bewusst täuschen will.

Fehlt eine dieser drei Voraussetzungen, besteht keine Kennzeichnungspflicht nach Art. 50 Abs. 4 KI-VO. Nicht jede KI-Bearbeitung führt also zu einem Deepfake. Vielmehr kommt es darauf an, ob ein realistisch erscheinender Inhalt einen Menschen vernünftigerweise glauben lassen kann, er sei echt.

Warum es auf eine ganzheitliche Bewertung ankommt

Der dritte Schritt („Könnte jemand das Ergebnis für echt halten?) ist der schwierigste. Denn er lässt sich anhand des Bilds allein nicht beantworten. Die Leitlinien verlangen insoweit eine ganzheitliche Beurteilung des jeweiligen Einzelfalls. 

Wer einen Actionfilm mit rasanten Verfolgungsszenen im Kino sieht, wird diese selten für echt halten. Denn im Kino erwartet das Publikum übersteigerte Szenen, die früher mittels Spezialeffekten produziert wurden. Zeigt eine Nachrichtensendung ähnliche Szenen zu einem realen Ereignis gezeigt, erwarten die Zuschauer hingegen, dass der Inhalt wahr ist. 

Für die fotografische Praxis heißt das: Ein KI-generierter Himmel in einem Werbemotiv wird anders gelesen als derselbe Himmel in einem Bild, das eine Wetterlage dokumentiert. Ein KI-erweiterter Bildrand fällt im Katalog anders ins Gewicht als in einer Reportage – und zwar auch dann, wenn der Eingriff technisch derselbe war.

Maßgeblich ist dabei nicht der durchschnittliche Betrachter. Vielmehr ist zu fragen, welche Menschen den Inhalt voraussichtlich wahrnehmen werden. Einzubeziehen ist insbesondere die Sichtweise von Kindern, älteren Menschen und Personen mit wenig KI-Erfahrung. Denn beispielsweise Kinder halten unrealistische Szenen eher für wahr als Erwachsene. Und wer nicht weiß, was KI heute kann, glaubt eher an die angeblich gesundheitsfördernde Wirkung eines Produkts, das ein KI-generierter Prominenter in einem KI-generierten Video anpreist, als jemand der um die Fake-Möglichkeiten weiß.

Was nicht zu kennzeichnen ist

Aus den Leitlinien und ihren Beispielen lassen sich drei Fallgruppen ableiten, in denen – jedenfalls nach dem derzeitigen Stand – keine Kennzeichnungspflicht besteht.

Inhalte, die erkennbar nicht die Realität zeigen

Hier kann niemand getäuscht werden, denn jedem ist klar, dass das Gezeigte die Wirklichkeit nicht abbildet:

• nicht existierende Wesen wie Monster, Feen, Einhörner und sonstige Fabelwesen,
• Inhalte im Stile von Cartoons und Zeichentrick,
• ein Beispiel aus den Leitlinien: ein Werbevideo, in dem sich Mäuse in menschlicher Sprache über die beste Käsesorte unterhalten.

KI-generierte Hintergründe, solange das Hauptmotiv echt ist

Zu KI-generierten Hintergründen nennen die Leitlinien folgende Beispiele:

• ein real fotografiertes Produkt – etwa ein Auto –, das in der Werbung vor einer KI-generierten Kulisse präsentiert wird,
• der Moderator einer Wissenschaftssendung, der durch eine KI-generierte Berglandschaft marschiert, die den Rückgang der Gletscher simuliert,
• Filme, in denen real existierende und nicht KI-manipulierte Schauspieler vor einem KI-generierten Hintergrund spielen,
• KI-generierte fiktive Umgebungen in Video-Spielen.

Geringfügige technische und kosmetische Retuschen

Laut der Leitlinien bleibt KI-gestützte Retusche kennzeichnungsfrei, solange sie die Bildaussage nicht verändert. Die Leitlinien benennen ausdrücklich das Entfernen von Rauschen, die Verbesserung von Farben, die Anpassung der Helligkeit, das leichte Erweitern des Hintergrunds, das Schärfen des Bildes und die Optimierung der Dateigröße.

Maßgeblich ist allein, ob der Bildinhalt so verändert wird, dass Menschen etwas anderes glauben sollen. Solange das nicht der Fall ist, entsteht durch die Retusche kein Deepfake.

Für Bilder und Videos zu journalistischen Zwecken gilt hingegen ein strengerer Maßstab: Wer hier mittels KI retuschiert, muss dies kennzeichnen. Unabhängig davon setzen im bildjournalistischen Bereich das Prinzip der Wahrhaftigkeit und das Entstellungsverbot ohnehin engere Grenzen als die KI-VO.

Was zu kennzeichnen ist

Eindeutig kennzeichnungspflichtig sind vollständig KI-generierte Inhalte, die Personen, Örtlichkeiten oder Situationen zeigen, wie sie in natura vorkommen könnten. Der EU-Praxisleitfaden schlägt dafür die Label „AI“ oder „AI GENERATED“ vor.

Ebenfalls zu kennzeichnen sind teilweise KI-generierte Inhalte, wofür die EU das Beispiel des „Home Staging“ nennt: Fotos leerstehender Immobilien werden nicht im tatsächlichen Zustand gezeigt, sondern mit KI-generierten Möbeln montiert. Ein solches Bild soll als „AI MODIFIED“ gekennzeichnet werden.

Daneben wird man in diesem Fall darauf hinweisen müssen, dass es sich um ein KI-generiertes Einrichtungsbeispiel handelt – ähnlich dem Vermerk „Serviervorschlag“ auf Produktverpackungen. Diese zweite Anforderung folgt allerdings nicht aus der KI-VO, sondern aus wettbewerbsrechtlichen Erwägungen und der Verbraucherperspektive.

Kennzeichnungspflichtig sind schließlich solche Retuschen, die die Bildaussage verändern. Hier verläuft für Fotoprofis die praktisch wichtigste Grenze. Sie ist überschritten, wo Personen aus einem Pressefoto entfernt oder in dieses hineingesetzt werden, wo ein Ereignis wesentlich verändert wird oder wo ein Produkt deutlich schöner dargestellt wird, als es in Wahrheit ist.

Der „Graubereich“ der Kennzeichnungspflicht

Viele Sachverhalte aus der Praxis lassen sich keiner der vorgenannten genannten Gruppen oder Beispiele zuordnen, so dass über das „ob“ und „wie“ der Kennzeichnung im Einzelfall zu entscheiden ist. Maßgeblich bleibt dabei die ganzheitliche Betrachtung: der Kontext, in dem das Bild eingesetzt wird, die voraussichtlichen Betrachter und deren Erwartungshaltung.

In diesen Fällen empfiehlt sich, die eigene Entscheidung kurz festzuhalten, welche Bearbeitung vorgenommen wurde, für welche Verwendung das Bild bestimmt war und warum eine Kennzeichnung für erforderlich oder nicht erforderlich gehalten wurde. Denn wer später erklären muss, warum er nicht gekennzeichnet hat, ist mit einer solchen Notiz deutlich besser aufgestellt als mit der Erinnerung an einen Arbeitstag vor zwei Jahren.

Wie ist zu kennzeichnen?

Wer einen kennzeichnungspflichtigen Inhalt veröffentlicht, muss deutlich mitteilen, dass dieser künstlich erzeugt oder mittels KI verändert wurde. Es geht dabei nicht darum, den Inhalt zu verbieten oder zu bewerten, vielmehr geht es ausschließlich um Transparenz: Der Betrachter soll wissen, dass KI mit im Spiel war. Der Praxisleitfaden empfiehlt dazu verschiedene, einheitliche EU-Symbole, die verwendet werden können – aber nicht müssen. Ansonsten soll man aber eine gleichwertige Kennzeichnung verwenden . Außer ist nach zwei Informationsebenen zu unterscheiden:

Erste Ebene: die Kerninformation

Auf der ersten Ebene muss sofort erkennbar sein, dass der Inhalt KI-generiert oder KI-manipuliert ist. Diese Information muss ohne technische Hilfsmittel wahrnehmbar, schnell erfassbar und unionsweit wiedererkennbar sein, weshalb der Praxisleitfaden die Verwendung der vorgeschlagenen EU-Label empfiehlt. Die Kennzeichnung muss in Bilder und Video implementiert werden. Die EU schlägt dafür die obere rechte Ecke des Bildes oder Videos vor.

Zweite Ebene: die Einzelheiten

Auf der zweiten Ebene können, soweit technisch möglich, weitere Angaben bereitgestellt werden, wie z.B.:

• ob der Inhalt KI-generiert oder KI-manipuliert wurde,
• welche Bestandteile verändert wurden,
• welche Art der Veränderung vorgenommen wurde,
• in welchem Umfang die KI eingegriffen hat,
• Herkunftsinformationen und technische Metadaten.

Ein fester Ort für diese Informationen ist nicht vorgeschrieben, sondern soll von der technischen Umsetzbarkeit abhängen. In Betracht kommen das Anklicken des EU-Symbols, ein Mouse-over-Fenster, ein Tooltip, eine aufklappbare Detailansicht, eine zusätzliche Informationsseite oder eine Metadatenansicht.

Die zweite Ebene ist eine Empfehlung und keine gesetzliche Pflicht. Denn die gesetzliche Mindestpflicht besteht allein darin, den künstlichen Ursprung oder die künstliche Manipulation klar und eindeutig offenzulegen.

Zu welchem Zeitpunkt ist zu kennzeichnen?

Noch bevor der KI-Inhalt die Sphäre des Fotoprofis verlässt, muss die Kennzeichnung angebracht sein, denn sie muss den Nutzer spätestens bei der ersten Wahrnehmung des Inhalts erreichen (Art. 50 Abs. 5 KI-VO). Dies ist auch folgerichtig. Denn nur derjenige, der das Bild erstellt hat, weiß um den Einsatz von KI und darum, was bzw. wie viel mittels dieser erzeugt oder verändert wurde. Ein nachgeschobener Hinweis genügt daher nicht.

Barrierefreiheit – was bedeutet sie für die Kennzeichnung?

Die Kennzeichnung muss so gestaltet sein, dass auch Menschen mit Behinderungen sie wahrnehmen und verstehen können. Niemand darf von der Information ausgeschlossen sein. Daraus folgt für die Praxis:

• Eine sehr kleine, kontrastarme Kennzeichnung können sehbehinderte Menschen nicht erkennen. Sie sollte daher ausreichend groß, kontrastreich und für Screenreader zugänglich sein.
• Einen nur gesprochenen KI-Hinweis in einem Video können gehörlose Menschen nicht wahrnehmen. Die Kennzeichnung sollte daher auch visuell erscheinen.
• Für blinde Menschen ist eine visuelle Kennzeichnung in einem Podcast nutzlos. Der Podcast sollte daher mit einem Audiohinweis beginnen.

Eingeschränkte Kennzeichnungspflicht für Texte

Für KI-generierte Texte gilt eine eingeschränkte Kennzeichnungspflicht. Nicht jeder KI-Text ist zu kennzeichnen, vielmehr müssen zwei Voraussetzungen kumulativ erfüllt sein.

1. Der Text muss die Öffentlichkeit informieren, also Wissen, Meinungen oder Fakten vermitteln.
2. Der Text muss eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse behandeln, also über ein gesellschaftlich relevantes Thema informieren – etwa Politik, demokratische Prozesse, Gesundheit, Umweltschutz, Verbraucherrechte, Kultur, Finanzen oder Wirtschaft. Beispiele sind Nachrichteninhalte, Unwetterwarnungen meteorologischer Institute oder Anlegerinformationen börsennotierter Unternehmen.

Selbst wenn beide Voraussetzungen vorliegen, entfällt die Kennzeichnungspflicht, wenn ein Mensch den Inhalt sorgfältig überprüft hat und eine verantwortliche Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung trägt.

KI-generierte Texte in geschlossenen, privaten Gruppen sowie organisations- oder unternehmensinterne Mitteilungen fallen ebenfalls nicht unter die Kennzeichnungspflicht.

Abgeschwächte Kennzeichnungspflicht für Kunst und Satire

Auch künstlerische oder satirische Deepfakes sind grundsätzlich offenzulegen. Die Offenlegung darf aber so erfolgen, dass sie den Genuss des Werks nicht beeinträchtigt – etwa neben dem KI-Kunstwert, in Ausstellungskatalogen, Eintrittskarten oder im Abspann eines Film – anstelle direkt im Bild oder Video. 

Voraussetzung ist allerdings, dass für das Publikum offensichtlich ist, dass es sich um Kunst, Satire oder Fiktion handelt. Sobald der Informations- oder Werbecharakter im Vordergrund steht, gelten wieder die strengen Grundsätze, so dass künstlerische Werbefotografie nicht unter die Erleichterung fällt.

Müssen alte Inhalte nachträglich gekennzeichnet werden?

In der endgültigen Fassung der Leitlinien stellt die EU erstmalig klar, dass für vor dem 02.08.2026 veröffentlichte KI-Inhalte grundsätzlich keine Pflicht zur nachträglichen Kennzeichnung besteht.

Gleichwohl ermutigt die EU zur nachträglichen Kennzeichnung, soweit diese keine unverhältnismäßige Anstrengung bedeutet. Das dürfte auch im Interesse aller liegen, die KI-Inhalte beruflich erzeugen. Denn Irreführungsrisiken nach anderen Rechtsvorschriften bestehen für den Altbestand fort, auch wenn die KI-VO dafür keine Kennzeichnung verlangt.

Andere Gesetze beachten

Wer mit KI-Tools arbeitet, muss daneben sämtliche anderen einschlägigen Gesetze beachten. Darauf weisen die Leitlinien ausdrücklich hin. Ein korrekt gekennzeichneter Inhalt ist kein Freibrief für dessen Rechtmäßigkeit. Denn die KI-Kennzeichnung dient nur der Transparenz und entscheidet nicht darüber, ob der Inhalt überhaupt rechtmäßig ist. Auch ein korrekt gekennzeichneter Deepfake kann rechtswidrig sein.

Wer in einem Deepfake eine echte, lebende Person erkennbar darstellt, muss das Datenschutzrecht und die Persönlichkeitsrechte mitdenken – das Recht am eigenen Bild sowie an der eigenen Stimme. Die Identität einer Person darf nicht ohne ihre Zustimmung genutzt werden.

Gleiches gilt für das Urheberrecht und andere Schutzrechte des geistigen Eigentums. Urheberrechtlich geschützte Werke dürfen nicht nachgestellt und fremde Marken nicht benutzt werden, denn die KI-Kennzeichnung macht eine Urheberrechtsverletzung nicht legal.

Ebenso bleiben irreführende Werbung, Darstellungen sexuellen Kindesmissbrauchs und nicht einvernehmlich verbreitete intime Aufnahmen rechtswidrig – unabhängig davon, ob sie als KI-generiert gekennzeichnet sind oder nicht.

Wer beaufsichtigt die Einhaltung der KI-VO in Deutschland?

In Deutschland gibt es keine einzige „KI-Behörde“, die für alles zuständig ist. Die Bundesnetzagentur übernimmt die Rolle der zentralen Ansprechpartnerin und Marktüberwachungsbehörde. Sie überwacht die Einhaltung der KI-VO, nimmt Beschwerden entgegen und koordiniert die Zusammenarbeit mit anderen Behörden. Außerdem wird bei ihr ein Koordinierungs- und Kompetenzzentrum (KoKIVO) eingerichtet.

Für besondere Fachgebiete bleiben die jeweils spezialisierten Behörden zuständig. Wurde ein Deepfake einer realen Person rechtswidrig erstellt, kann die Datenschutzbehörde übernehmen, und nutzt eine Bank KI zur Kreditentscheidung, kann die BaFin zuständige Marktüberwachungsbehörde sein. Setzt ein TV-Sender KI bei journalistischen Beiträgen ein, können die nach Landesrecht zuständigen Medienaufsichtsbehörden einschreiten.

Auf nationaler Ebene hat der Bundestag das Gesetz zur Durchführung der Verordnung über künstliche Intelligenz am 11.06.2026 beschlossen (BT-Drs. 21/4594). Es sieht für Verstöße gegen bestimmte Mitwirkungs- und Auskunftspflichten eine eigene Geldbuße von bis zu € 50.000 vor. Wer eine behördliche Anfrage unbeantwortet lässt, riskiert damit unabhängig vom Kennzeichnungsverstoß ein Bußgeld.

Beschwerden kann im Übrigen jeder einreichen – und zwar nicht nur unmittelbar Geschädigte, sondern auch andere Personen, Unternehmen, Verbraucherverbände, Wettbewerber oder sonstige Organisationen, wenn sie einen Verstoß gegen die KI-VO vermuten.

Bußgelder drohen

Wer gegen die Transparenzpflichten verstößt, muss mit Geldbußen von bis zu € 15 Mio. oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes rechnen, je nachdem, welcher Betrag höher ist (Art. 99 Abs. 4 lit. g KI-VO).

Für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) einschließlich Start-ups gilt eine Sonderregel. Hier ist der jeweils niedrigere Betrag aus Prozentsatz und absoluter Summe maßgeblich (Art. 99 Abs. 6 KI-VO). Für Einzelunternehmer und kleine Unternehmen soll damit die absolute Obergrenze nicht in jedem Fall gelten. Daneben müssen Geldbußen wirksam, verhältnismäßig und abschreckend sein; zu berücksichtigen sind u.a. Art, Schwere und Dauer des Verstoßes sowie die Größe des Unternehmens (Art. 99 Abs. 1 KI-VO). Die Höchstbeträge zielen erkennbar auf große Anbieter und Plattformen, so dass für Einzelunternehmen und kleine Studios eine Geldbuße in dieser Höhe nicht zu erwarten ist.

Abmahnung droht auch: die wettbewerbsrechtliche Seite

Neben der behördlichen Marktüberwachung gibt es einen zweiten Durchsetzungsweg, der in der Diskussion bislang wenig Aufmerksamkeit findet, praktisch aber schneller wirkt. Denn das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb bleibt neben der KI-VO anwendbar, und beide Regelungen wirken nebeneinander.

So kann die fehlende Kennzeichnung ein Wettbewerbsverstoß darstellen. Denn Art. 50 KI-VO kann als als Marktverhaltensregel eingeordnet werden, weil die Vorschrift die Entscheidungsgrundlage der Verbraucher schützt. Gerichtlich geklärt ist diese Einordnung allerdings noch nicht.

Der Unterschied zur Verfolgung durch die zuständigen öffentlichen Behörden wegen Verstoßes  gegen die KI-VO liegt darin, dass hier Mitbewerber, Wirtschaftsverbände, die Wettbewerbszentrale und qualifizierte Einrichtungen abmahnen könnten. Eine Abmahnung erreicht damit auch kleine Unternehmen, und sie erreicht sie schnell, weil Kosten unabhängig davon entstehen, ob jemals ein Bußgeldverfahren eingeleitet würde.

Was ist jetzt zu tun? – Workflow prüfen und dokumentieren

Die Leitlinien beantworten die Frage, ob zu kennzeichnen ist – nicht aber die Frage, wie sich das im eigenen Arbeitsablauf umsetzen lässt. Dafür empfehlen sich in der Praxis folgende sechs Schritte:

1. Bestandsaufnahme machen und den eigenen Workflow aufnehmen. Festzuhalten ist, an welchen Stellen KI im Spiel ist – auch dort, wo sie unauffällig in der Software steckt. Denn genau diese Stellen werden in der Praxis übersehen.
2. Grenzen prüfen. Für die wiederkehrenden Arbeitsschritte ist immer zu entscheiden, welche Bearbeitung die Bildaussage verändert. 
3. Den Kennzeichnungsweg festlegen. Ein sichtbarer Hinweis im Bild erfüllt die erste Ebene, ergänzend lassen sich Angaben in die Metadaten schreiben. Etabliert sind dafür die C2PA-Technologie als fälschungssicherer digitaler Herkunftsnachweis, die „Content Credentials“ bei Adobe und die IPTC-Felder zur digitalen Herkunft.
4. Die zweite Ebene bedienen, wo es ohne Aufwand geht. Bildunterschrift, Tooltip oder eine Hinweisseite genügen. Pflicht ist das nicht, es ist aber die Ebene, auf der sich Sorgfalt und Transparenz gegenüber Kunden und Behörden belegen lässt.
5. Die Weitergabe an Kunden regeln. Die Pflicht trifft denjenigen, der den Inhalt veröffentlicht, so dass sich die Frage stellt, wie Kunden und Auftraggeber ihrerseits mit den gekennzeichneten Inhalten umgehen. Wer ein mittels KI-bearbeitetes Bild an einen Kunden übergibt, der es anschließend selbst veröffentlicht, sollte vertraglich festhalten und dokumentieren, dass und wie zu kennzeichnen ist. Denn die Kennzeichnung im Bild kann später entfernt werden, während der Fotoprofi für die gesetzeskonforme Kennzeichnung bei Übergabe haftet.
6. Die Dokumentation aufbewahren. Zu dokumentieren ist, welche Bearbeitung wann für welche Verwendung erfolgt ist und welche Kennzeichnungsentscheidung daraus folgte. Außerdem sollte vor Herausgabe der Bilder festgehalten werden, dass diese bei Übergabe eindeutig gekennzeichnet waren. Im „Graubereich“ – also grenzwertigen Entscheidungen zur Kennzeichnungspflicht, ist diese Dokumentation das Einzige, worauf sich ein Fotoprofi später stützen kann.

Fazit: Entwicklungen und Updates verfolgen

Die Leitlinien vom 20.07.2026 entlasten die Praxis stärker, als es die öffentliche Diskussion vermuten lässt. Nicht jedes KI-generierte Bild ist zu kennzeichnen, vielmehr ist nur zu kennzeichnen, was im konkreten Verwendungszusammenhang für echt gehalten werden kann. Klassische technische bzw. kosmetische Retusche, KI-generierte Hintergründe hinter echten Motiven in der Werbung und erkennbar unwirkliche Darstellungen bleiben kennzeichnungsfrei.

Die zukünftige Praxis und Branchenübungen sowie die von der EU angekündigte Weiterentwicklung der Leitlinien werden die KI-Kennzeichnungspflicht konkretisieren, so dass sich daraus ein klar umrissener Rechtsrahmen entwickeln wird. Jeder, der mit KI arbeitet sollte hier aufmerksam die Entwicklung verfolgen.